Gucci卖二手货，Chanel则实行限购。 二手对奢侈品牌来说是威胁还是朋友？
“一切都很好，就是有点贵。但贵不是它的缺点，而是我的缺点。”
这句话经常被用来调侃奢侈品。 根据定义，奢侈品是“独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品”。
▲ 图片来自：Gucci
奢侈品牌的稀有性和排他性使其对二手市场的买家极具吸引力，但品牌本身往往对二手购买犹豫不决甚至持怀疑态度。
毕竟，二手市场提供了“蹑手蹑脚”的选择，可以刺激人们对奢侈品的渴望，但又不至于破坏一手市场的需求。
近两年，不少奢侈品牌也开始积极投入二手市场。 这会不会产生矛盾呢？ 二手市场对奢侈品牌来说是威胁，还是日益重要的“朋友”？
、Gucci 和历峰集团都拥抱二手货
近日，意大利奢侈品牌华伦天奴()推出二手转售项目，加入奢侈品回收时尚。
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有兴趣的消费者通过电子邮件提供二手产品的照片。 如果获得初步批准，实体产品需要在店内重新评估，合作二手店进行报价。 如果消费者接受优惠，则可以转售并获得相应的购物积分。 从明年1月开始，这些积分可以在4家旗舰店使用。
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的转售被认为保守，规模有限，积分兑换也有限，似乎是为了维持老用户的忠诚度。
与相反，Gucci选择出售二手货。 今年9月，Gucci推出了线上概念店Vault。 《华丽志》报道称，上线短短几个小时，很多产品就被抢购一空，其中包括 20 世纪 60 年代的竹包和 1999 年的印花丝绸连衣裙。
这些二手单品都得到了全面的修复，设计师还对一些原来的单品进行了个性化的改造。 每件二手作品都有独特的编号和特殊的包装。
▲ 图片来自：华丽志
此外，2020年10月，Gucci率先与美国二手奢侈品电商The合作。 用户在 The 上购买或寄售的每一件 Gucci 二手服装，The 都会通过非营利组织 One Tree 种植一棵树。
根据《贝恩2021年奢侈品调查春季版》，2020年全球二手奢侈品市场规模约为280亿欧元； Gucci母公司开云集团自今年1月以来已投资了3家二手奢侈品初创企业； 2018年 2016年，旗下拥有卡地亚、积家等奢侈品牌的历峰集团收购了英国一家二手手表交易平台。
对于奢侈品牌来说，“放下”、加入二手奢侈品市场有很多好处。 首先是赶上可持续发展的热潮——保护环境，吸引持有可持续理念的人。
波士顿咨询集团报告称，85% 的二手买家通过将快时尚换成数量更少、质量更高、更耐用的物品来减少过度消费。
▲ 图片来自：BoF
事实上，奢侈品更长的使用寿命本来就是支持循环经济的发展。 但在过去，奢侈品行业往往并没有主动考虑这一点，甚至反其道而行之，用简单粗暴的“销毁”来清理库存。 原因很简单。 奢侈品从来不靠薄利多销。 他们宁愿毁掉它们，也不愿打折出售。
2018财年，共销毁了价值超过2860万英镑的库存，其中包括动物毛皮产品，此举遭到了环保人士的批评； 历峰集团还从珠宝商那里购买了库存，并在两年内销毁了价值 4.8 亿欧元的库存。 手表。
《经济学人》曾指出，线上二手服装的兴起可能会拯救奢侈品的库存。 未来，可能会有很多新的“二手”衣服在二手平台上出售。 将产品转为二手而不是低价出售可能会被认为是聪明的做法，品牌也可以严格控制此类商品在总销售额中的比例，而不会损失品牌价值。
此外，传统二手奢侈品市场的诸多问题也让奢侈品牌苦不堪言。
二手电商平台成为奢侈品市场仿冒的重灾区。 优舍伊2020年数据显示，通过国内社交平台和电商平台购买假货的比例分别为26.49%和6.57%。
很多“专业鉴定”并不能得到奢侈品牌的官方认可。 今年4月，得物与唯品会上演了一场“真假Gucci腰带大战”。 两家鉴定认证公司的结果截然相反。 香奈儿曾说过“所谓经过专业培训的鉴定专家并不值得信赖，只有香奈儿真正了解他们”。 真正的包是什么样子的。”
二手奢侈品交易的核心是“信任”。 如果消费者购买二手货后发现是假货，奢侈品牌的形象就会受损。 未来，消费者很可能会更青睐与奢侈品牌合作的二手平台。 奢侈品牌不仅可以在二手市场分得一杯羹，还可以避免一定的假货乱象。
▲ 二手奢侈品电商The开设实体店。
当然，我们也可以从另一个侧面观察——谁在消费二手奢侈品，从而了解奢侈品牌通过参与和鼓励二手市场到底在争取什么。
从二手奢侈品开始，然后呢？
2020年，开云集团收购了欧洲最大的二手奢侈品网站5%的股份。 此次收购使估值超过 10 亿美元。 开云集团首席执行官表示：
如今的二手奢侈品是一种潜在且坚实的未来趋势，尤其是对于年轻消费者而言。
2019年10月，波士顿咨询集团报告称，年轻消费者更多地参与二手奢侈品市场，其中54%的Z一代和48%的千禧一代进行过二手奢侈品交易。
▲ 图片来自：BCG
中国二手奢侈品市场的年轻化特征也很明显。 投报研究院《2021年中国二手奢侈品行业概况》显示，国内二手奢侈品消费者中近50%年龄在30岁以下。
为什么年轻人热衷于购买二手奢侈品？ 最直接的原因是价格与价值的平衡。 96%的二手买家表示购买二手奢侈品是为了性价比。
▲ 图片来自：BCG
此外，消费者购买二手奢侈品的原因还包括：比同价位小品牌质量更好、款式独特、时尚感强、喜欢中世纪风格、代表环保的生活态度。
对于奢侈品牌来说，二手奢侈品是把消费者带入一级市场的“鱼钩”。
《顾客调查报告》显示，43%的人表示坚持使用二手产品，剩下的57%愿意购买新品。 换句话说，二手奢侈品平台是奢侈品牌与潜在买家建立联系的渠道。
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二手也意味着更多的选择。 经典款、限量款、10年以上停产款一应俱全。
与当季新品相比，保值性更好的经典款更受欢迎。 它们具有被多次转售的价值，有的甚至比原价还贵。 二手奢侈品平台显示，一只二手爱马仕手袋产生的年退货率为14.2%。 有不少个人买家以此赚取差价，甚至发展二手奢侈品作为副业。
▲ 图片来自：贝恩
此外，二手市场的许多卖家也是一手市场的买家。 在二手奢侈品平台上，32%的卖家转售的目的是购买新品。
在这个规模庞大的二手奢侈品市场中，存在着或大或小的灰色地带，每个人都根据自己的能力各取所需。
不出售或购买的原因
仍有一些奢侈品牌坚决避免转售。
在他们看来，品牌与转售平台之间存在着不稳定的关系。 支持“二手货”意味着“不限于终端买家”。 很难完全控制产品分销。 产品定价和服务不标准。 会影响消费者对品牌的认知，无法保持产品的稀缺性和排他性。
▲ 图片来自：Vogue
今年10月，香奈儿在英国、韩国等市场推出了新的销售政策，限制“每位消费者每年只能购买一款翻盖包和一款Coco手袋”。 此举主要是为了防止倒卖，一方面打击代购，另一方面维护品牌价值。
爱马仕和劳力士也采取了类似的举措。 前者限制了消费者可以购买的某些系列手袋的数量，并在销售条款中注明“消费者在购买时已同意，不会将所购买的爱马仕产品转售用于商业目的”。 后者针对的是巨大的需求，流行款式或限量版受到限制。
▲ 图片来自：爱马仕官网
在采购时，香奈儿分别于2020年5月、2020年11月和2021年7月上调了产品价格。在一次提价中，香奈儿Le boy中号的价格从3.62万元上调至4.18万元，涨幅约为15%。 这不仅仅是由于原材料和运输成本的增加，也是控制其分销的策略。
奢侈品为什么这么贵？ 消费者其实很清楚，原材料成本实际上只占奢侈品价格的很小一部分。 广告、营销、零售渠道和品牌建设占据了大部分费用。 他们花高价买到的都是稀缺的象征、地位的象征、精致生活的象征。
然而如今的奢侈品已经逐渐失去了魅力。 中世纪之前，奢侈品是最高社会政治水平的象征，是被征服者向胜利者献上的贡品。 奢侈品牌创立之初，多为皇室、贵族服务。 直到世界各地出现了富裕阶层，奢侈品的服务领域才从贵族扩展到了富人。
▲路易斯早期的工作室
与此同时，在20世纪90年代，各大奢侈品行业逐渐放弃了家族经营的生产模式，转而成为雄心勃勃地进军全球市场的商业公司。 这也导致了奢侈品真正的大众化、平民化，并被放在了一个合适的位置——普通人往往买不起，但踮起脚尖仍然可以触及。
奢侈品牌本身也陷入困境——为了让股东满意，公司必须不断扩张，但这可能离奢侈品最初的定义越来越远。
▲ 图片来自：Louis
美国《新闻周刊》资深时尚记者达纳在《How Lost It》中写道：
奢侈品只是亿万富翁集团包装和销售的产品，其重点是增长、盈利能力、品牌知名度、广告，最重要的是——利润。 现代化的工厂流水线生产和可复制的商业模式毁掉了这个行业，过度的曝光让那些百年品牌失去了“神秘感”。
▲ 图片来自：BoF
当奢侈品牌和年轻人开始关注二手奢侈品时，每个人对于奢侈品是否值得、二手是否划算都有不同的看法。 购买和不购买的原因各有不同。
虽然我们经常批评消费主义，但作为社会人，我们自己的一部分确实是由消费行为构建的，我们心甘情愿地跳入其中。
光鲜亮丽的世界依然存在，奢侈品的显眼和至高无上的地位也有效地发挥着作用。 我们可能不明白欲望是由什么构成的，但我们往往无法抗拒它们。 我只是希望我们能够主动地、选择性地消费，而不是总是被潮流冲昏了头脑，跌跌撞撞地前进。