对中国奢侈品市场的营销反应
全球经济衰退并没有改变中国消费升级趋势，奢侈品市场依然保持强劲发展势头。 本土奢侈品牌应抓住市场快速发展的机遇，深入洞察核心消费者的需求和特征，建立自己的竞争优势，挑战国际奢侈品牌的主导地位。 中国可能是世界上唯一一个消费者没有受到经济衰退阴霾困扰的国家。 2009年中国GDP增速预计保持在8%。 中国零售业增长动力依然强劲，消费者对经济止跌企稳持乐观态度。 尽管许多中国消费者普遍对购买什么以及如何购买更加谨慎，但中国仍然是唯一一个升级速度超过降级速度的国家，有助于推动全球增长最快的奢侈品类别市场。
如今看来，中国的顶级奢侈品牌大多是国际成熟品牌，这让希望在这个市场有所作为的中国企业不禁要问：如何在中国奢侈品市场取得成功？ 经济衰退时期的消费 对奢侈品的态度
消费者对奢侈品和非必需品的态度通常是两极分化的。 我们最近对多个城市的 2,500 多名中国消费者进行的一项调查发现，计划在 2009 年增加总体支出的消费者倾向于在奢侈品上的支出高于服装等非必需品的支出。 花费。 但同样数量的消费者计划在 2009 年削减支出，其中奢侈品支出是最有可能削减的类别之一。
然而，深入分析这些结果至关重要。 例如，年龄方面存在较大差异：18-40岁年龄段的消费者中有超过一半计划增加奢侈品支出，这与41岁以上准备减少奢侈品支出的消费者形成鲜明对比。奢侈品。 需要注意的一点是，年轻消费者更加乐观地认为自己的收入将持续增加，对高级消费的热情也高于老年消费者。
此外，在近期BCG针对奢侈品服装、手表和珠宝的调查中，我们发现富裕消费者（家庭月收入超过10万元的人群）在奢侈品消费方面仍然保持着高度的灵活性，只有20%的人在奢侈品消费方面保持着高度的灵活性。在这种经济形势下，消费者正在考虑暂停或减少购买奢侈品。 月收入4万元以下的奢侈品消费者中，有40%的人计划推迟或减少奢侈品消费，他们对经济危机影响的深度持观望态度。中国奢侈品市场的品牌
与其他国家相比，中国消费者的品牌意识更强，71%的中国消费者将品牌视为消费升级的关键原因（见表1）。 相比之下，西方世界只有21%的美国居民和17%的欧盟居民愿意花更多钱购买品牌。 简而言之，品牌发挥作用。 超过85%的中国消费者愿意支付更高的价格购买品牌奢侈品，四分之一的受访者愿意支付至少25%的溢价。
国际品牌在奢侈品领域拥有强大的追随者，事实上，过去几年消费者开始越来越青睐国际品牌。 自我们2007年开始研究以来，表示青睐本土奢侈品牌的中国消费者数量下降了5%，而表示青睐国际奢侈品牌的消费者数量增加了6%。 18岁至30岁的消费者对国际品牌的偏好最高。 考虑到这一客户群最有可能增加奢侈品消费，获取这一客户群对于中国奢侈品牌来说是一项重要而艰巨的任务。
或许这就是为什么国内奢侈品牌很少能在中国奢侈品市场引起轰动的原因。 不过，高档烟酒是个例外。 以酒类为例，白酒在国际上很少有大规模消费，这推动了国内茅台、五粮液等众多高端酒类品牌的出现。
国内品牌在珠宝领域也取得了一些成功，例如周大福和周生生是中国珠宝市场的领导者，尽管高端珠宝市场高度分散。 国内珠宝品牌的成功得益于国际奢侈品牌珠宝店的分销范围较小，这些品牌最近才进入中国市场。 蒂芙尼于2001年开设第一家直营店，梵克雅宝于2005年进入中国市场，海瑞温斯顿于2007年进入中国市场。目前，国外奢侈品牌珠宝店的数量还很少。
另一方面，更重要的原因是中国消费者更注重珠宝的设计和材质，而不是品牌。 我们采访的一位消费者表示：“我更看重珠宝的美感，而不是品牌，因为没有人了解其中的设计秘密。” 然而，这些原因并不是相互排斥的。 中国消费者对设计师珠宝的认识来源于设计师珠宝。 随着梵克雅宝的四叶草设计等著名设计风格越来越被中国富裕的奢侈品消费者所熟悉，这种情况可能在该店进入中国后开始发生变化。
在其他品类的奢侈品中，能够占据行业领先地位的中国品牌寥寥无几。 以服装品牌“上海滩”为例。 其品牌专卖店网络主要分布在旅游区和机场，表明其目标主要针对国外买家。 值得注意的是，这些品牌也基于中国的传统积累培育品牌信息——尽管国外品牌通常主导品类竞争。
中国奢侈品市场前景光明
尽管消费者对奢侈品消费的态度两极分化，但中国这个市场的前景仍然非常光明。 一些最受尊敬的奢侈品牌的销售在经济衰退期间继续蓬勃发展，中国现已成为仅次于日本的全球第二大市场。 这在很大程度上是由中国工资上涨推动的，创造了一支新的奢侈品力量。 在我们的研究中，我们发现奢侈品支出与收入并不成正比——事实上，奢侈品支出的增长速度通常比收入快 40%。
随着中国奢侈品市场前景乐观，中国日益成为众多全球奢侈品公司关注的中心。 由于许多其他国家的销售停滞甚至下降，他们在经济衰退期间更加关注。 因此，许多高管将中国视为下一个增长引擎。 许多国际知名品牌，如欧米茄、登喜路等，目前都在中国设有销售店，占其全球销售点的很大比例。 然而，他们最近才开始关注中国，现在他们所有的奢侈品店中有超过50%是在过去三年内开设的。
中国的奢侈品市场出现的时间很短，因此带来了一系列的影响。 首先，消费者对奢侈品牌不太熟悉。 即使是当前的奢侈品消费者（过去六个月购买过奢侈品的人）也只能在没有提示的情况下说出 1-2 个奢侈品牌（见表 2）。 这导致消费者对他们喜欢的奢侈品牌的忠诚度降低：超过60%的消费者表示他们愿意购买没有明确表达自己偏好的品牌（见表3）。 然而，由于中国消费者非常注重品牌，人们经常购买最知名的品牌，即使他们对该品牌没有什么偏好。 事实上，在过去一年购买过路易威登和古驰的受访者中，只有约一半的人声称这是他们的首选品牌。
其次，中国奢侈品发展时间短，对各个品牌缺乏了解，也改变了传统媒体策略。 与更成熟的市场不同，国际知名时尚杂志在中国的发行量较低。 因此，与成熟市场的宣传方式不同，奢侈品牌更多地投入当地报纸，往往聘请当地公关公司在同版面撰写文章，作为宣传品牌形象的广告方式。 国际杂志渗透率低的另一个结果是奢侈品牌将精力集中在开店上。 在我们对奢侈品公司高管的采访中，许多人表示，开店比通过媒体接触奢侈品消费者更有效。
该品牌管理层甚至表示，如果必须在削减广告开支和减少新店开设之间做出选择，他宁愿削减广告开支，因为他认为门店是建立品牌知名度最有效的方式。国际奢侈品牌难以逾越的统治地位
尽管老牌国际品牌目前处于优势地位，但这一地位并非不可逾越。 为了与更成熟的品类进行比较，BCG 评估了 18 个消费品类别。 我们积累了多年的数据，发现持续的领导地位并不是必然的。
虽然在大多数情况下，早期领导者仍保持着领导地位（88% 2008 年排名第一的公司在 2008 年仍排名第一），但在 2000 年排名前三的品牌中，几乎 1/3 2008年，一些品牌跌出了前三名。2008年，这些品牌中有四分之一甚至没有进入前五名。 此外，2008年表现最好的公司（每个类别前三名）中有15%甚至没有进入2000年的前十名。例如，戴尔在中国起步较晚，现在已跻身中国市场前三名。件。
一些国际品牌企业较早进入中国市场，但发展并不顺利。 例如，威娜于1983年进入中国，是最早进入护发洗发水市场的品牌之一。 尽管是最早进入该市场的品牌之一，威娜却陷入了不利的合同和其他品牌（包括本土品牌）的围攻。 2003年，即威娜进入中国20年后，被宝洁公司（P&G）收购。 仍然没有占据市场份额第一的位置。 同样，皮尔卡丹早在1979年就在中国举办过时装秀，是中国奢侈品发展初期的主要品牌。 然而皮尔卡丹也未能在中国市场占据领先地位。中国奢侈品牌的机会
奢侈品在中国仍然是一个新兴行业，正如我们在其他消费类别中看到的那样，随着该类别的发展，领导者并不总是保持领先地位。 但对于中国的奢侈品牌来说，前进的道路尤为艰难。 首先，奢侈品消费者倾向于偏爱国际品牌，而且这一趋势越来越明显，不会轻易改变。 其次，奢侈品消费者经常选择最受欢迎或知名的品牌，因为它们的可靠性和受欢迎程度是其他不太知名的品牌无法比拟的——尽管他们可能更喜欢差异化的奢侈品牌。
但这并不意味着中国奢侈品牌没有成功的可能。 中国市场提供了其他市场无法比拟的机遇。 品牌知名度较低，对奢侈品牌的忠诚度较低，意味着中国消费者仍有未开发的精力和财力。 消费者对品牌认知有限，愿意购买不太知名的品牌，实际上就成为了不太知名品牌的机会。 此外，影响奢侈品消费者的不仅仅是一个名字。 约30%的奢侈品消费者表示，由于橱窗商品的吸引力，他们会进入商店购买。 这尤其需要在与主要竞争对手相邻的零售店中打造独特、令人兴奋且有吸引力的橱窗展示。 简而言之，新公司或不太成熟的公司仍然有机会在奢侈品市场获胜。
中国奢侈品牌的制胜策略
中国奢侈品公司可以采取以下措施来挑战国际奢侈品公司。
1 了解品牌的核心消费者并专注于满足他们的需求和诉求。 在这个市场上，成功吸引每一位奢侈品消费者的可能性不大。 为此，品牌应经常进行消费者研究，深入了解自己的市场地位、如何实现自己在消费者心目中的地位以及谁是其主要竞争对手； 还需要实施客户关系管理举措和其他促销活动。
根据我们的经验，对中国消费者的洞察为公司创造了真正了解消费者以更好地服务他们的机会，也有助于建立品牌忠诚度。 在中国经营的老牌奢侈品公司中，定期进行深入客户研究的公司并不多，但有一家公司发现，他们通过与客户保持密切联系来建立强大的忠诚度。 因此，高度忠诚的消费者平均每年光顾该商店九次。
2、扩张要为战略服务。 虽然实体店可能是理想的促销工具，但开设店面的成本很高。 此外，与国际老牌奢侈品牌相比，中国奢侈品牌在财务上处于劣势。 老牌奢侈品公司开店往往会得到门店较大的优惠政策，比如租金折扣、店面装修费等。 例如，据报道，2009年Gucci在上海金鹰国际购物中心开设旗舰店时，收取了高达3000万元的室内外装修费。这意味着老牌国际奢侈品公司扩张和开设新旗舰店的成本商店的价格低于不太知名的品牌。
中国奢侈品牌的另一个弱点是，最好的位置都被最知名的国际品牌占据——甚至许多老牌品牌都抱怨很难找到合适的位置。 不过，好消息是，市场仍在扩大，全国各地都在建设新站点，这为中国品牌提供了在新站点占据有吸引力位置的潜力。 关键是要占据适合品牌的位置。 例如，如果一个奢侈服装品牌把店面放在一个高端购物中心的三楼，周围都是普通服装品牌，但高端品牌都在一楼，这对奢侈服装品牌没有帮助或者只是增加另一个销售点。 在中档写字楼开设高端汽车经销店也不利于该品牌。
3中国品牌需要制定智能媒体战略。 一些国际奢侈品牌进入中国已久，并不断完善媒体策略，而一些品牌仍处于市场进入和扩张的早期阶段，对如何获取奢侈品消费者知之甚少——尤其是在国外城市。主要城市。 。 熟悉当地媒体的中国品牌可以建立优势。 此外，找到持续提供最新消息的方式也很重要——更新当季新款、限量版，或者比其他奢侈品牌更频繁地与名人合作、赞助国内活动。
4关键是围绕所需的品牌形象设计品牌策略。 特定的信息一旦铭刻在消费者的脑海中，就很难抹去。 一些成功的中国品牌采取的做法是走相反的路线：尝试看起来像法国或意大利奢侈品公司，但专注于中国传统。 服装公司上海滩就是一个很好的例子。 随着消费者在购买奢侈品时变得越来越精明，重视质量和产品欣赏而不是地位，如果它包含这些传统信息，它会表现得更好。 然而，凸显中国传统只是中国奢侈品牌所追求的信息。 在国际品牌众多的背景下，打造品牌差异化也是必要的，但也存在风险。
5、培养一流的销售团队。 奢侈品公司高管反复告诉我们，吸引和留住优秀的销售人员是多么困难。 但人的成功可能是一种差异化优势。 一位高档手表消费者表示：“销售人员对我的购买决定影响很大，我对他们对品牌和产品的介绍很感兴趣。” 由于中国消费者对品牌的了解程度较低，因此销售人员在帮助销售产品方面发挥着关键作用。 然而，即使是一些最知名的品牌有时也很难招募和留住有能力的销售人员。 通过深思熟虑的激励计划招聘和留住有能力的销售人员可以提供难以复制的独特优势。
6.不要将视野局限于中国大陆。 随着中国消费者出游数量不断增加，尤其是休闲旅游，关注“中国消费者”而不仅仅是“中国商店”非常重要。 对于服装、手表和珠宝等品类来说，全球战略是必要的，因为这些品类的税法和可携带性，加上全球范围内不断增长的中国消费者数量，都将改变游戏规则。 当中国近三分之二的富裕消费者前往香港和澳门旅游时，他们可以利用香港或澳门的价格优势。 他们可以轻松购买一些易于携带的奢侈品，例如手表或化妆品，然后再前往下一个地方。 。
我们发现，中国消费者占一些企业全球销售额的很大一部分。 例如，路易威登来自中国大陆消费者的收入中有54%是在出国旅行时产生的，占路易威登全球收入的7%。 我们的研究表明，中国游客每次前往香港旅行时在奢华服装、珠宝和手表上的花费比在家乡一年的花费还要多。 随着游客人数的增加，这种趋势可能会持续下去。
总之，中国奢侈品牌在中国面临着独特而艰难的挑战，但奢侈品市场仍在发展中，距离成熟市场还有很长的路要走。 这为不成熟的品牌提供了难得的发展机会。 虽然这些机会可以帮助中国的奢侈品牌表达自己并取得领导地位，但如果没有谨慎、高度协调的战略，这并不容易。