从校园创业到新国货品牌，销售额破亿，谷粮吉吉在天猫做对了什么？
古良吉吉于2021年天猫箱包行业成交排行当中进入到TOP 20，在该榜单之上的品牌存在COACH、古驰、MCM以及其他一些国际一线品牌。
对于这个在2013年诞生的箱包品牌而言，它从校园创业起步，而后一举成为知名的国货新品牌，并且成交规模突破了一亿。在2020年618期间，该品牌与李佳琦展开合作，在7天之内制作出了15000个包，最终全部销售一空。
古良吉吉创始人之一古良回忆，刚走上规模化时，也有弯路，产品上新一下子就推五六个系列款、30多个sku，最终只有1-2个能成功，他把其余的称为“炮灰”，同时，也曾经把大预算放在Kol投放上，在巨大的不确定下，roi非常难看。
这些，在古良看来是条必经之路。
品牌身为设计师的更大痛点存在于“平衡”之中，消费者有着个性化的需求，品牌渴望规模化，这两个天然呈现割裂状态的需求到底怎样去寻得平衡点呢？古良觉得古良吉吉最为突出的成功之处，在于寻找到了那个艺术同商业之间的平衡点。
一个设计师品牌的灵魂，到底是“设计师”（个人），还是品牌？
古良有着这样的经验，设计师的成功存在着偶然性，然而要让品牌销售额持续增长，就得给到设计更大的确定性，这个确定性源自品牌定位下的消费者需求，这还是古良坚持把主阵地置于天猫的缘由，不仅有生意，也存在生意的因果路径，而且有长成品牌大树的方法。
生意跟品牌可不是一回事儿，存在有生意却没品牌的情况，这就决定了短期内的命运走向；而要是有品牌却没生意，那很难持续存在下去。最近，针对新锐设计师品牌的发展道路，淘宝教育和古良进行了一番交流，如下是部分交谈记录内容。
Q：箱包创业是如何开始的？
尚未大学毕业便踏入箱包行业，主要是参与时装周、创意集市。2017年之后感觉有生活压力了，便开始开设淘宝店，朝着商业化、市场化趋势前行，公司也从杭州迁至广州，供应链变得更便利。此后从淘宝一路发展到天猫。
当下，于设计师箱包品牌所形成的商圈之中，我们团队的人员数量是最多的这一情况，乃是核心优势所在。天猫自2019年前后起提出精细化运营，伴随此，我们着手精细化的布局工作，且要有充足的人才梯队。
Q：品牌主要经历了哪些成长阶段？
三个阶段，其一，是在2017年刚开始经营淘宝店，从无到有，当年便缔造了1000%的成交增幅；其二，是在精细化运营之后实现高速增长；其三，是我们当下正历经的，依据人群洞察明确要营销的对象，接着针对性地开展产品研发，在将人群与产品相匹配后，借助设计进行呈现，与此同时，还会在延伸品类以及场景方面做出规划。
Q：如何做产品定位？
起初，是出于要跟他人有所不同的目的才开展设计工作，其关键要点在于想要打造出一套属于自身的表达话语体系。在最近这几年里，我们产生了这样的认知，即包包设计所趋向的最终结果是呈现出一种脱离具体实用包包形态的概念，市场也渐渐开始明白，包包并非一定要具备很强的实际使用功能，它能够被当作起到装饰作用的物品，或者作为一种搭配服饰的配件。
一，我们存在两点优势，其一为差异化，消费者以及买手店均明确表示古良吉吉具备更强的设计含量；其二是小包配饰化，朝着“时尚”以及“时髦”趋近，为“时髦”买单的人群相对较为年轻，先锋度更高，这属于我们对于用户察觉到的差异。
Q：一款产品的研发路径是怎样的？
产品的研发，我们将其划分成两个阶段，其中一个阶段是，由个人来进行驱动，另一个阶段是，以组织的形式去予以驱动。
在早期的时候，个人驱动的情况实际上就是由设计师来做决定，设计师喜欢什么样的，就会产出什么样的，这是依据她对于市场的观察和了解，其中与她个人的设计实力以及转化能力存在着直接的关联，因为有着运气较好这种情况，并且思考的角度跟市场搭配的契合程度较为良佳，所以能够一步步地推出一些广受大众喜爱的款式。
但是要让销售额持续增长的话，要给设计更大的确定性。
2021年，我们正式成立商品部，要更多地依据品牌定位之下的人群洞察来进行产品线的划分，将所需产品做好规划，再传达给设计师。因为有品牌定位，也就必然会存在该品牌下的消费者需求，所以把品牌、消费者、市场这三元素集合起来给予设计，才能够相对完整地开展设计工作，进而带来具有确定性的结果。
Q：从产品策略来看，有哪些经验总结？
在2018年那个时期，我们处于一无所知的状态，依旧采用大系列的方式去开展工作，一投放市场便推出五六个款式，这些款式加起来总计有30多个sku，然而随后却察觉到情况不对，仅仅只有1 - 2个款式或者1 - 2种颜色能够获得好的销售表现而成功运转起来，其余的那么多款式和颜色就都成了没有什么销售成果、被市场淘汰的“炮灰”。
我们将其类比至服装行业，一次推出一系列产品，其核心在于进行表达，或许仅有几个款式能够成功；其二是在线下，这需要整体视觉具备完整性，故而要有一套系列。然而在线上并非如此，箱包领域同样不是，线上渠道、箱包更适合将单个产品大力推广，于是之后我们着手尝试把单个产品打造出来。
幸运的是，箱包的生命周期能够十分漫长，因而诸多奢侈品的经典款式历经几十年乃至100年，这属于我们的行业特性。我们当前诸多爆款，依旧是17年、18年的款式，与服饰有所不同，服饰若新品初始便大范围畅销，季节过去后便会陷入窘境，所以需预先准备很长时间，在备货方面的风险更高。
Q：从营销规划层面来看，如何找到适合自己的方式？
新冠疫情以后，全新品牌最为核心的增长方式便是全域营销，其重心在于借助站外的流量来实现放大，我们同样也是在遵循这样的模式。在早期的时候，处于被动状态，实际上仅仅是沿用了大主播的那一套方式手段。我们在2020年与李佳琦展开合作，从而获得了很大一部分的增长，之后整个新锐品牌都开始采用这一方式，确实也是存在益处的。然而回归到本质层面，一个新锐品牌的孵化依旧需要具备自身的长期规划策略。
其次，包包属于那种相对低频的产品，它和食品、快消不一样，食品、快消是高频的。低频的产品其购买决策周期会更长，这种情况下就需要更多的引导，还要去解决信任度方面的问题。最为合适的做法是站外与淘内相结合，先进行种草，之后在天猫达成品牌化的沉淀。
第三，我们于电商运营能力方面已然相对精细化，然而仍存在提升空间，那么我们另外的增量究竟在何处呢？事实上，也是基于此，我们自2020年起着手组建并调整团体，将这块重心予以放大，开始聚力积累以及储备全域营销之能力，毕竟有可能成本最高的乃是时间而非金钱。
Q：箱包是个耐用品，如何持续运营消费者，带来复购？
包的消费决策周期较长，复购相对难做，于是我们着手尝试考虑进行延伸，比如说，在包之外，还要去做围巾、手套、帽子等这类配饰，有部分品牌已然开始朝着这个方向迈进。然而，我们的延展思路还是打算基于包来开展，就拿人群方面来说，针对一个使用小包包的人，在商务、休闲、约会、运动等诸多场景里，我们该如何去满足这些场景化需求的包呢。
首先，就客单价而言，一旦消费者抱有更强烈的仪式感需求，那么不管是设计力方面，还是品质感层次，亦或是品牌概念的表述层面，均得予以提升，故而，在常见的基础款以及日常款之外，借助不同的价格定位同样能够促使复购的增加。
Q：在箱包配饰这个行业，走过哪些弯路？
2018年之际，我们的销售规模已然成为淘宝上设计师箱包品牌的极致高度。然而，我们察觉到，产品与表达过于偏向设计师个人化特点，于是我们着手向商业品牌转型，试图运用更为商业化、多元的市场数据去开展产品的研发工作。可是，当时对于市场数据缺乏深入理解，仅仅是简单地依据哪个搜索词热度更高，小方包的销售情况更好，我们便决定推出小方包。又是因为市场上哪种颜色的反馈更为良好，我们就去做哪种颜色，所以致使整个设计团队都陷入了极度的痛苦之中。
在2020年上半年期间，我们同诸多Kol开展合作，其效果颇为良好，到了下半年，我们自认为能够成为“人民币玩家”了，这是由于在同行当中，较之于其他事项，我们更倾向于把预算投放于Kol之上，然而实际情形是，或许在5个KOL里边，连1个优质的都未必能有，故而roi极为难看，进而导致了诸多预算的损失。自2021年起始，我们对泛投的策略予以了改变，而那段经历也是我们认定自己走错、但却又不得不走的一段路程。
Q：未来的生意增量在哪里？
去年天猫双 11，在爆发后的那 5 分钟，我们针对行业前 100 做了数据分析，从价格带你进行拆分，500 元以下的包竞争极其激烈，主要是以传统品牌以及大众商圈为主。而 500 到 1000 元之间存在一些品牌，然而其竞争力并不高强 ，古良在其中占据主力竞争品牌，1000 元以上者仅有两三个品牌，1500 至 2000 元、2000 元以上的品牌数量更是少之又少。
所以，自去年起，我们着手于高客单价领域进行布局，然而，在我们的产品体系当中，实则并不容易达成，我们心存疑虑，故而直至如今，都尚未真正拓展那条产品线。从商业层面考量，我们需去打造更为契合市场人群需求的消费升级型产品，于材质以及工艺方面实施更多升级举措。在我们的认知里，品牌力的提升将会是生意实现增量的关键要素。
后记：
2017年，是古良吉吉着重于进行淘宝方面运作的头一年，达成了1000%的增长幅度，古良讲，“那个时期，仅仅会与客服展开交流，买卖参谋的后台压根不会去查看。”。
2018年起，在淘宝教育（先前的淘宝大学）上课，“以往我们从非正规途径学，淘系所教授的是各类流量打法，甚至包含刷单行为。”后来，淘宝教育的讲师告知我，设计师品牌是极具潜力的一种品类现象，凭借长尾供给去满足个性需求状况，而且客单价以及人群质量会攀升趋高些，还从视觉、运营、复购以及等等方面来逐个用手指导形式教给我们方法举措情况。此后，我们正式开启运用运营方式手段，跟顺着淘系思维方式路径，真正达成做出了公司企业状态。