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与LV设计师合作打造“零时差全球时尚”，网易考拉计划布局时尚跨境电商业务
“没有排队上榜，就不能算一个合格的奢侈品粉丝。”这句话在疫情期间的中国奢侈品市场依然管用。面对“涨价焦虑”，无法出国的消费者纷纷涌向线下奢侈品门店，一度打破中国单店销售最高纪录。
Prada 2021 年观点
鉴于全球范围内对社交聚集的严格管控，时尚行业纷纷以数字技术取代传统走秀，开启线上发力。在受众选择上，也采取了更加开放包容的态度。例如伦敦时装周、巴黎时装周、米兰数字时装周等都通过访谈、直播、网络研讨会等方式向公众开放互动。
在全球经济低迷之际，时尚界的领先奢侈品品牌纷纷瞄准中国市场，寻找新的赚钱机会。天猫与贝恩公司联合发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告指出，在电商领域，中国奢侈品销售的线上渗透率已从2019年的约13%提升至2020年的23%。以跨境电商考拉为例，2020年8月的数据显示，考拉当月奢侈品销售额环比增长185%。同年9月，考拉上线奢侈品品类日，奢侈品包包日预付款额激增233%。
基于高净值消费潜力与跨境选品能力，考拉全球购2021年开启品类升级，进军时尚奢侈品跨境电商业务，与欧洲主流奢侈品品牌直营店实现“全球时尚0时差”。
2020年，中国奢侈品销售额近3500亿元，中国消费者占全球奢侈品消费总额的三分之一以上。疫情过后，消费者对线上奢侈品接受度的提升，吸引了越来越多平台涉足跨境电商时尚，尤其是奢侈品消费领域。其中，除了已经上市的“中国奢侈品电商第一股”寺库，阿里巴巴、京东等电商巨头也加入战场，进一步开疆拓土。
网易考拉首席运营官吕建梅女士
作为阿里旗下重要的跨境电商平台，拥有大量黑卡会员的考拉海购似乎更适合以高净值用户为主的时尚奢侈品领域。考拉海购COO吕建梅女士（昵称：萌谷）表示，“相比其他平台，考拉海购的用户画像非常清晰，购买者以高净值女性消费者为主。”平台高净值女性用户在时尚品类的钱包占比远大于其他品类，这也为考拉海购进军时尚奢侈品领域提供了强有力的数据支持。
时效性一直是困扰跨境电商平台的难题。第一时间拥抱新鲜感，不仅是消费者的需求，也是考拉对时尚奢侈品业务的态度。为了把全球商品，尤其是奢侈品、时尚商品，以最新鲜的方式带给用户，考拉提出了#即刻上架#的理念，力争做到“0时差、欧洲同步新品”。未来，考拉希望能够随时浏览新品，用比线下门店更丰富的货架产品打动消费者。借助菜鸟物流的优势，考拉正在加速孵化全球链路，最终实现全球直送，让用户更快收到货。
此外，跨境电商消费的最大痛点在于取得消费者的信任。根据艾瑞咨询《中国电商正品白皮书》数据显示，随着中高端跨境商品的购买，国内消费者对跨境电商正品的要求也逐渐提升。考拉的跨境商品通过菜鸟欧洲仓直运至菜鸟大陆仓，过程中还会与中国检验检疫局合作进行100%质检，未来还会在质检后标注并始终保留唯一追溯码。
随着国内女性独立思维的发展，女性的经济实力和自由意志在不断上升。“我们发现女性在选择上越来越坚定”，孟古说，“在时尚业务板块，考拉想发出一个信号，我们不是引领消费者，而是和她们一起探索世界上最新、更有趣的生活方式。在时尚品类考虑上，除了奢侈品，还包括家居、运动、美妆个护等。”
在平台看来，越来越多的高净值女性消费者已经从单纯的C端用户成长为堪称“行业专家”的KOC用户。“从数据推测和用户调研发现，考拉高净值女性用户的生活方式对整个社会具有一定的引领作用，她们非常倾向于小众电商品类，热爱生活，很大程度上取悦自己。考拉的最终市场目标是在情感和价值观上与消费者产生共鸣。”基于此，在规划时尚业务时，考拉的主要出发点是为高净值用户拓展更丰富的生活美学。
对于平台能提供的核心价值，孟谷表示：“如今很多跨境电商的产品种类很丰富，可以满足消费者的需求，但消费者需要自己去了解平台、去探索。考拉业务的核心价值就是提供选择，这是考拉给高净值消费者提供的最大权衡，也是考拉的态度。”
孟谷透露，考拉内部曾提出“Just in Time”的商业模式。“对考拉来说，‘Just in Time’具体是指与欧洲买手店合作，‘零时差’同步上新。”在欧洲已有近百年历史的买手店，早已成为全球时尚产业链中不可或缺的成熟商业模块。对于如何与买手店合作，融入跨境电商业务，孟谷表示，“时尚是一个中长尾分布广泛的行业，考拉选择多种商业模式来满足消费者的需求。对于潮流类、概念类产品，以买手店作为意见领袖来选品；对于主流类、当季类产品，考拉主要以自营的方式与品牌、核心代理商合作。”
在传统的时尚、奢侈品消费领域，买手一直是推动时尚产业发展的关键人物，时尚爱好者也很大程度上依赖买手的眼光和选品能力。去年11月，考拉上线了“宝藏买手团”，如今规划向时尚、奢侈品方向发展，买手也将纳入考拉的重要岗位。“考拉未来会大规模拓展买手数量，在消费者品牌价值输出方面，核心价值会是传递选品。从业务角度看，买手的业务能力也是最适合考拉的，未来买手会深度参与到内部选品、互联网导购、产品设计等各个环节。”在买手职能的顶尖人才规划上，孟古也表达了她的看法，“加强买手人才的布局非常有必要，我们需要一个行业顶尖的买手人才，做考拉的精神领袖。”
高净值用户个性突出，体现在产品选择上，更愿意为联名、限量产品买单。阿里妈妈发布的《2021奢侈品线上消费圈层洞察》显示，头部潜在消费群体更在意限量商品权益，这也解释了为何越来越多的联名产品成为时尚奢侈品破圈的绝佳选择。
Koala与LV联合设计师Cécile Vico联名创作的JI“T”恤
近日，考拉与LV联合设计师Cécile Vico达成合作，为黑卡用户打造JI“T”恤，限量发售。“考拉也在探索什么样的联名方式最合适。在与设计师开发产品时，考拉希望用联名表达考拉对未来的看法，比如可持续时尚，希望通过联名表达回收商业的价值理念。另外，近年来很多奢侈品都在做动漫联名、IP联名，考拉也希望和年轻设计师一起探索这个主题。”
如今，电商平台除了卖货的职责，内容传播也成为他们的流量担当。作为连接世界的平台，考拉在审美价值的输出、与高净值用户的互动形式等方面，也考虑了平台的特性。“在时尚业务上，考拉希望和业内人士一起探索如何用直播卖出时尚。从内容的角度，考拉希望用专业的短视频内容来诠释价值内涵。”
从来不缺话题的时尚奢侈品，也能作为内容的一部分，引发社交媒体的热议。比如考拉推出的#看得懂的新时尚#榜单中，就有售价2万多的LV充气背心，也有售价近万元的BV“电话线圈”系列珠宝。对于是坚持选品独特性还是向话题热度妥协，考拉也表明了态度，“我希望引发话题，但选品不是为了话题。高级时尚消费者有小众需求，考拉也会专门针对这部分消费者选品，满足不同类型消费者的消费需求。”（WWD国际时尚特辑）